當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>房產(chǎn)酒店>詳細(xì)內(nèi)容
“風(fēng)雅頌文化家園”推廣記錄
作者：佚名 時(shí)間：2007-11-1 字體：[大] [中] [小]
-
寫(xiě)在前面的話(huà)
2004年以前，我們一直認(rèn)為，做房地產(chǎn)廣告就是在推薦一種生活方式，或者QQ的，或者BMW的，或者江南夜雨，或者倫敦郊區(qū)。在1998～2004年的6年間，我們看了從《荷馬史詩(shī)》到《春秋左傳》的古今中外的很多書(shū)，期望在其中找到外國(guó)人和中國(guó)人對(duì)于居住的描述，然后在我們所做的地產(chǎn)項(xiàng)目中發(fā)掘其中的關(guān)聯(lián)。
這應(yīng)該是一個(gè)套路，因?yàn)檫@個(gè)套路很多人也在用，至少在很多地產(chǎn)廣告的書(shū)中，很容易就能發(fā)現(xiàn)那些或者幽靜或者熱烈或者引經(jīng)據(jù)典或者獨(dú)辟蹊徑的廣告，它們?cè)谕扑]著它們的生活方式，比如水岸生活，比如青春無(wú)敵，比如果嶺階層。
很多時(shí)候覺(jué)得自己很沒(méi)創(chuàng)意，他們想到的生活方式我們卻想不到，他們想的到的廣告表現(xiàn)我們卻棄之如敝。很多時(shí)候我覺(jué)得廣告在地產(chǎn)營(yíng)運(yùn)環(huán)節(jié)的作用很大，它可以左右消費(fèi)者的心理，也能左右消費(fèi)者的選擇；很多時(shí)候又覺(jué)得廣告的作用很小，因?yàn)檎l(shuí)也不會(huì)因?yàn)橐粍t廣告很有創(chuàng)意就決定十幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)元的資金的去向。
做地產(chǎn)廣告真的很難。希望廣告能賣(mài)房子，賣(mài)很多的房子。
二月二，龍?zhí)ь^
二月二，是一個(gè)黃道吉日，從這一天開(kāi)始，春天來(lái)了。
鄭州北郊很火熱，新柳路擴(kuò)寬工程已經(jīng)啟動(dòng)，這是一條60米寬的雙向4車(chē)道，是為了迎接8月底的全國(guó)中學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)特別準(zhǔn)備的。而位于新柳路和花園路交叉口西500米的一片土地上，河南風(fēng)雅頌置業(yè)公司新項(xiàng)目一樣如火如荼。200多畝的占地面積，22萬(wàn)平方米的巨大體量，幾乎等于2004年鄭州市規(guī)劃經(jīng)濟(jì)適用房總量的一半以上，三所鄭州名校包圍左右，濃郁的教育氛圍展現(xiàn)無(wú)余。更重要的是，開(kāi)發(fā)商的經(jīng)營(yíng)理念讓房子很便宜，1580元/平方米的均價(jià)幾乎能讓所有期望擁有一個(gè)家的夢(mèng)想都可以順利變成現(xiàn)實(shí)。
二月二，鄭州的氣溫漸漸回升，樹(shù)開(kāi)始綠了，那些花兒正含苞欲放。
風(fēng)雅頌·文化家園的開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備進(jìn)入最關(guān)鍵的時(shí)間，視美廣告風(fēng)雅頌地產(chǎn)項(xiàng)目小組同樣進(jìn)入了最緊張的時(shí)刻。早在春節(jié)以前，小組已經(jīng)確定了風(fēng)雅頌·文化家園教育主題的定位，擺在我們面前的首要問(wèn)題是如何去打動(dòng)客戶(hù)，讓他們感覺(jué)到有這么一套房子已經(jīng)放在了他們面前，他們正在尋找的，他們所希望的，他們會(huì)非常中意的房子。
告訴別人有一套好房子有很多種方式，比如告訴他位置多好、戶(hù)型多好、價(jià)格多有優(yōu)勢(shì)等等；告訴別人有一套好房子有更多的方式，比如告訴他左岸的丹楓白露里飄滿(mǎn)了絲路花語(yǔ)。告訴是一個(gè)溝通的過(guò)程，告訴的方式和方法就是廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)。這些道理視美廣告風(fēng)雅頌創(chuàng)作小組很清楚，因?yàn)?年以來(lái)我們一直都是這樣做的，而且做得很好。但是這次我們真的希望能夠創(chuàng)新，從廣告時(shí)效到怎么告訴客戶(hù)關(guān)于風(fēng)雅頌·文化家園的一切。視美廣告風(fēng)雅頌創(chuàng)作小組好像忽然之間忘記了地產(chǎn)廣告該怎么做，因?yàn)閯?chuàng)新就意味著我們需要拋棄以往的一切，重新選擇一條很少有人做過(guò)的路。
三月三，驚蟄
驚蟄滾滾，萬(wàn)物復(fù)蘇。然而，“國(guó)八條”的全面啟動(dòng)，預(yù)示的是什么結(jié)果呢？
鄭州房地產(chǎn)的價(jià)格從2003年底開(kāi)始飆升，一年多的時(shí)間均價(jià)從兩千左右上漲到兩千七八，春節(jié)前的一兩個(gè)月里，在各個(gè)地產(chǎn)公司銷(xiāo)售部里還擠滿(mǎn)了等待交款的客戶(hù)，春節(jié)后的一兩個(gè)月卻門(mén)可羅雀。期待樓價(jià)下跌和持幣觀望成了樓市的惟一談資。風(fēng)雅頌·文化家園逆市開(kāi)盤(pán)的結(jié)果有兩個(gè)：要么和絕大多數(shù)樓盤(pán)一樣在寂寞中等待驚蟄的來(lái)臨，要么趟出一條新的路來(lái)。
既然價(jià)格是消費(fèi)者選擇樓盤(pán)的最重要因素之一，那么我們?yōu)槭裁床话扬L(fēng)雅頌·文化家園的價(jià)格優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來(lái)呢？1580元/平方米的均價(jià)可以讓所有希望買(mǎi)房的客戶(hù)都為之動(dòng)心，而且開(kāi)發(fā)商在鄭州首家推出最高限價(jià)來(lái)約束“看情漲市”這種在地產(chǎn)行業(yè)地普遍現(xiàn)象。
廣告體現(xiàn)地產(chǎn)價(jià)格有很多種方法，尤其是在樓價(jià)居高不下的情況下，只要在廣告中標(biāo)明起價(jià)和均價(jià)，我們相信很快房子就會(huì)被搶購(gòu)一空。那樣做是不是太沒(méi)有創(chuàng)意了？視美廣告風(fēng)雅頌創(chuàng)作小組反問(wèn)自己。如果用其他方式表現(xiàn)呢？?jī)r(jià)格是地產(chǎn)的一個(gè)要素，其他的要素能不能與表現(xiàn)價(jià)格的廣告形成統(tǒng)一風(fēng)格？
我們想做出一些和以往非常不一樣的廣告，無(wú)論從創(chuàng)意角度還是在表現(xiàn)手法上。
時(shí)尚是一個(gè)很惡俗的名詞，真正的時(shí)尚從來(lái)不把這兩個(gè)字掛在嘴上，他們只會(huì)很隨意地挑選杰尼亞或者三宅一生而且不管是不是有折扣；真正的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)也不僅僅是穿起耐克或者阿迪去馬爾代夫，他們會(huì)在任何一天背包去阿爾卑斯或者四姑娘山看雪線(xiàn)和紅葉。
如果我們把時(shí)尚的旅行和地產(chǎn)結(jié)合在一起呢？靈光乍現(xiàn)間，一套個(gè)性實(shí)足的廣告案呼之欲出：《蹦極篇》——蹦極，把高高的房?jī)r(jià)拉下來(lái)。《徒步篇》——徒步，走在鵝卵石的步行小路上，足底感覺(jué)很舒服。《穿越篇》——穿越，穿過(guò)500米原生樹(shù)林就到家了�！度展庠∑贰展庠。�4.5米面寬的落地陽(yáng)臺(tái)上把皮膚曬成小麥色。一套四篇廣告以戶(hù)外運(yùn)動(dòng)為基本創(chuàng)意點(diǎn)，分別表現(xiàn)了價(jià)格、園林、位置、戶(hù)型四個(gè)地產(chǎn)要素，無(wú)論你喜歡不喜歡戶(hù)外，至少另一種廣告表現(xiàn)手法能吸引消費(fèi)者的眼球。
這套廣告樣稿很快成型并提交客戶(hù)，并在第一時(shí)間發(fā)布。驚蟄，所驚動(dòng)的不僅僅是消費(fèi)者，還有市場(chǎng)的反應(yīng)。兩周后，視美風(fēng)雅頌創(chuàng)作小組得到客戶(hù)銷(xiāo)售部的消息，風(fēng)雅頌·文化家園第一批推出的500套房源全部售罄，一期700套的銷(xiāo)售計(jì)劃有望提前3個(gè)月完成。
五月五，粽子
5月的天氣漸漸熱了起來(lái)，風(fēng)雅頌·文化家園的火爆銷(xiāo)售仿佛比天氣更熱，一期銷(xiāo)售已經(jīng)結(jié)束，三期的預(yù)定比例超過(guò)了5成。視美廣告風(fēng)雅頌創(chuàng)作小組希望銷(xiāo)售更熱一些，天氣更涼一些，超過(guò)35℃的高溫畢竟會(huì)讓好多看房的人貓?jiān)诳照{(diào)房間里。
就在鄭州2005年最熱的一天，視美廣告接到了風(fēng)雅頌公司二期項(xiàng)目的進(jìn)展通報(bào)，風(fēng)雅頌二期項(xiàng)目風(fēng)雅頌·小雅商務(wù)規(guī)劃為六層全復(fù)式全電梯商務(wù)樓，主力戶(hù)型集中在280～360平方米之間，開(kāi)發(fā)商決定在5月份完成項(xiàng)目的銷(xiāo)售物料和前期廣告宣傳。我們需要在剩余的十多天時(shí)間內(nèi)，在保持風(fēng)雅頌系列產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，體現(xiàn)出和文化家園完全不一樣的商務(wù)環(huán)境主題。
居家、商務(wù)和商業(yè)是三種中國(guó)主流建筑形態(tài)。在主流的地產(chǎn)廣告中，這三種形態(tài)具有完全不同的表現(xiàn)形式：居家是封閉的，它以業(yè)主自我感覺(jué)為表現(xiàn)要點(diǎn)；商務(wù)是開(kāi)放的，商務(wù)環(huán)境的營(yíng)造需要結(jié)合商務(wù)決策者和商務(wù)客戶(hù)的心理滿(mǎn)足感；商業(yè)是流動(dòng)的，利益最大化不僅僅是商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，也是業(yè)主追求的目標(biāo)。
既然風(fēng)雅頌·小雅是開(kāi)放的，那么開(kāi)放的地產(chǎn)項(xiàng)目核心價(jià)值在什么地方？相對(duì)較低的價(jià)格是一個(gè)訴求點(diǎn)，那么其他的訴求點(diǎn)呢？是從建筑本身特征闡述？還是從消費(fèi)者心理滿(mǎn)足感受上闡述？更重要的是，風(fēng)雅頌·小雅位于城市發(fā)展地帶，周邊的商務(wù)環(huán)境還不成熟，客戶(hù)對(duì)地塊的選擇度較低，因此，如果我們不能拿出消費(fèi)者最關(guān)心的地產(chǎn)要素，不能在第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的目光，那么短平快的銷(xiāo)售計(jì)劃就會(huì)遇到不可預(yù)知的阻礙。
現(xiàn)在擺在視美廣告風(fēng)雅頌品牌創(chuàng)作小組面前的關(guān)鍵只有一個(gè)，那就是“什么是商務(wù)地產(chǎn)客戶(hù)關(guān)心的首要條件”。我們利用公司的客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了100個(gè)樣本的小規(guī)模調(diào)查，在列出的30多個(gè)商務(wù)地產(chǎn)要素中，位置、商務(wù)環(huán)境、價(jià)格成為商務(wù)人士首選的3個(gè)條件：商務(wù)地產(chǎn)的位置決定了時(shí)間成本的大小，環(huán)境則是商務(wù)機(jī)構(gòu)形象的重要組成，選擇價(jià)廉物美的商務(wù)地產(chǎn)幾乎是所有人期望的結(jié)果。我們需要把消費(fèi)者的需求與風(fēng)雅頌·小雅的主張結(jié)合在一起，彌補(bǔ)位置上的缺憾和提高性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢(shì)是項(xiàng)目推廣的兩條必由之路。
風(fēng)雅頌·小雅最顯著的產(chǎn)品特征是全復(fù)式結(jié)構(gòu)，而在鄭州商務(wù)樓市中幾乎沒(méi)有雷同或相似的戶(hù)型。與風(fēng)雅頌·文化家園項(xiàng)目一樣，低價(jià)位是開(kāi)發(fā)商的一貫線(xiàn)路，六層，一梯兩戶(hù)，2380元/平方米的均價(jià)會(huì)吸引很多資金不是特別充裕的商務(wù)人士。
毫無(wú)疑問(wèn)，價(jià)格和戶(hù)型結(jié)構(gòu)是我們最大的兩個(gè)賣(mài)點(diǎn)，而位置可能是消費(fèi)者最為挑剔的一個(gè)因素。視美廣告風(fēng)雅頌創(chuàng)作小組就如何確定創(chuàng)意主體進(jìn)行了激烈的討論：第一種方案是告訴消費(fèi)者風(fēng)雅頌·小雅戶(hù)型和價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，并且以某種創(chuàng)意表現(xiàn)方式或者參照物縮短消費(fèi)者的距離感；第二種方案是仍舊推介優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者在實(shí)地看房的時(shí)候自我感覺(jué)項(xiàng)目距離市中心的遠(yuǎn)近。把價(jià)格和戶(hù)型結(jié)構(gòu)兩個(gè)賣(mài)點(diǎn)結(jié)合在一起，重新定義商務(wù)空間的概念，已經(jīng)成為共識(shí)，討論的焦點(diǎn)集中在要不要告訴消費(fèi)者“位置”這個(gè)很敏感的話(huà)題上。如果告訴，我們可能會(huì)在廣告關(guān)注階段失去一批客戶(hù)；如果不告訴，在實(shí)地看房的過(guò)程中我們會(huì)失去一批客戶(hù)。最后的結(jié)論是：我們不把風(fēng)雅頌·小雅的位置作為廣告創(chuàng)意的一個(gè)主體，新修的新柳路和寬闊的鄭花北路會(huì)拉近消費(fèi)者的位置感。
有了目標(biāo)，樓書(shū)很快就成型了，現(xiàn)代時(shí)尚的主體色調(diào)顯示出卓爾不群的精神特質(zhì)。在隨后發(fā)布的第一期廣告中，廣告主題是：想得到的商務(wù)別墅，想不到的公寓價(jià)格。產(chǎn)品特性闡述得精準(zhǔn)而簡(jiǎn)練。第一周的銷(xiāo)售報(bào)表顯示來(lái)訪人群280多組，銷(xiāo)售量11套。第二周的銷(xiāo)售報(bào)表顯示來(lái)訪人群240多組，銷(xiāo)售量13套。
七月七，乞巧
七夕，一個(gè)憂(yōu)傷而且美麗的日子。據(jù)說(shuō)七夕的夜晚，在葡萄架下能夠聽(tīng)到牛郎織女的喃喃細(xì)語(yǔ)。這一天屬于愛(ài)情。
風(fēng)雅頌的項(xiàng)目已經(jīng)銷(xiāo)售到第三期了。三期的小高層單位面積集中在60～80平方米之間，這是一個(gè)針對(duì)年輕群體的設(shè)計(jì)。一期風(fēng)雅頌·文化家園的推廣可以?xún)r(jià)格取勝而不考慮購(gòu)買(mǎi)者的類(lèi)別，二期風(fēng)雅頌·小雅的目標(biāo)客戶(hù)特別指向商務(wù)人群，三期風(fēng)雅頌·風(fēng)鈴居的廣告推廣就需要樓盤(pán)和消費(fèi)者特征的結(jié)合了。
做針對(duì)年輕群體的地產(chǎn)廣告，視美廣告已經(jīng)積累了很多經(jīng)驗(yàn)，在我們代理的樓盤(pán)中幾乎每一個(gè)都有小戶(hù)型設(shè)計(jì)，青春、個(gè)性幾乎是每一則廣告的主題，如果我們延續(xù)以往的風(fēng)格，廣告推廣仍舊會(huì)很成功。因?yàn)槲覀兿嘈?0～80平方米、功能分明的戶(hù)型和2000元/平方米出頭的均價(jià)會(huì)讓很多年輕的消費(fèi)者心動(dòng)不已，加上青春而且個(gè)性的廣告，誘惑消費(fèi)者并形成實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為幾乎絕對(duì)是件很容易的事情。但我們?nèi)匀幌Ｍ约涸谶@個(gè)項(xiàng)目上有所突破，在創(chuàng)意角度和產(chǎn)品表現(xiàn)上完全顛覆以往地產(chǎn)廣告的框架。
愛(ài)情，幾乎在所有的小戶(hù)型地產(chǎn)廣告上都可以找到關(guān)于愛(ài)情的影子。愛(ài)情無(wú)疑是美麗和純凈的，對(duì)未來(lái)生活的美好向往讓很多年輕人充滿(mǎn)了對(duì)房子的期待，很多年齡在25歲以上的首次置業(yè)者購(gòu)買(mǎi)房子的目的大多也因?yàn)閻?ài)情。我們先期的市場(chǎng)調(diào)查也證明了這一點(diǎn)，因?yàn)榻Y(jié)婚而購(gòu)置新房的比例接近六成。如果以愛(ài)情為廣告創(chuàng)意主體，那么表現(xiàn)點(diǎn)在那里呢？
如果不能最準(zhǔn)確地了解年輕人對(duì)愛(ài)情和婚姻的看法，我們就不可能做出最激動(dòng)人心的廣告。很快，在商都BBS上就出現(xiàn)了一個(gè)帖子：物欲的年代，你相信愛(ài)情嗎？400多個(gè)跟帖中有對(duì)愛(ài)情的向往，有對(duì)愛(ài)情的剖析，有對(duì)過(guò)往愛(ài)情的自嘲。無(wú)論什么樣的回帖內(nèi)容，視美廣告風(fēng)雅頌創(chuàng)作小組都能發(fā)現(xiàn)最真實(shí)的感動(dòng)，而那些感動(dòng)就成了我們創(chuàng)作的最基本元素，甚至只需稍稍修改就可以成為廣告表現(xiàn)的文案——“啤酒保鮮期180天，愛(ài)情保鮮期18000天，和房子一樣長(zhǎng)”；“相信網(wǎng)戀，相信一見(jiàn)鐘情，相信天長(zhǎng)地久，相信相濡以沫”、“1.8米的大床比1.2米的小床睡起來(lái)更舒服”；“AA制或者男方買(mǎi)單或者女方買(mǎi)單或者回家做飯”…… 全黑反白的半通欄廣告在報(bào)紙媒體上很有視覺(jué)沖擊力。
比廣告更引人注目的是房子，10天開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售量70多套。我們知道，廣告已經(jīng)開(kāi)始釋放出它的能量，而且正在放大。
當(dāng)廣告遭遇銷(xiāo)售
進(jìn)入廣告界的第一天，就聽(tīng)說(shuō)了這樣的話(huà)：廣告的目的是為了銷(xiāo)售。于是做了很多很銷(xiāo)售的廣告。后來(lái)，發(fā)現(xiàn)一些廣告主不喜歡很銷(xiāo)售的廣告，他們更鐘情于很藝術(shù)的廣告，于是又做了很多很藝術(shù)的廣告。憑心而論，很藝術(shù)的廣告很容易拿獎(jiǎng)，但是很不容易產(chǎn)生銷(xiāo)售。
地產(chǎn)廣告更是如此。2004年地產(chǎn)熱炒年代，賣(mài)得快的房子是因?yàn)閺V告做得多嗎？2005年地產(chǎn)回歸理性的年代，房子賣(mài)得慢是因?yàn)閺V告投放少嗎？至少我們不相信。
我們喜歡地產(chǎn)廣告。因?yàn)楹芏嗖灰粯拥漠a(chǎn)品、不一樣的消費(fèi)者，能產(chǎn)生出不一樣的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)。希望我們的廣告更能產(chǎn)生銷(xiāo)售，而不僅僅是吸引消費(fèi)者的眼球。無(wú)論廣告能不能拿獎(jiǎng)，藝術(shù)或者不藝術(shù)。我們正在尋找著一條路——地產(chǎn)廣告的新路。
告訴別人有一套好房子有很多種方式，比如告訴他位置多好、戶(hù)型多好、價(jià)格多有優(yōu)勢(shì)等等；告訴別人有一套好房子有更多的方式，比如告訴他左岸的丹楓白露里飄滿(mǎn)了絲路花語(yǔ)。告訴是一個(gè)溝通的過(guò)程，告訴的方式和方法就是廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)。來(lái)呢？1580元/平方米的均價(jià)可以讓所有希望買(mǎi)房的客戶(hù)都為之動(dòng)心，而且開(kāi)發(fā)商在鄭州首家推出最高限價(jià)來(lái)約束“看情漲市”這種在地產(chǎn)行業(yè)地普遍現(xiàn)象。
廣告體現(xiàn)地產(chǎn)價(jià)格有很多種方法，尤其是在樓價(jià)居高不下的情況下，只要在廣告中標(biāo)明起價(jià)和均價(jià)，我們相信很快房子就會(huì)被搶購(gòu)一空。那樣做是不是太沒(méi)有創(chuàng)意了？視美廣告風(fēng)雅頌創(chuàng)作小組反問(wèn)自己。如果用其他方式表現(xiàn)呢？?jī)r(jià)格是地產(chǎn)的一個(gè)要素，其他的要素能不能與表現(xiàn)價(jià)格的廣告形成統(tǒng)一風(fēng)格？
我們想做出一些和以往非常不一樣的廣告，無(wú)論從創(chuàng)意角度還是在表現(xiàn)手法上。
時(shí)尚是一個(gè)很惡俗的名詞，真正的時(shí)尚從來(lái)不把這兩個(gè)字掛在嘴上，他們只會(huì)很隨意地挑選杰尼亞或者三宅一生而且不管是不是有折扣；真正的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)也不僅僅是穿起耐克或者阿迪去馬爾代夫，他們會(huì)在任何一天背包去阿爾卑斯或者四姑娘山看雪線(xiàn)和紅葉。
如果我們把時(shí)尚的旅行和地產(chǎn)結(jié)合在一起呢？靈光乍現(xiàn)間，一套個(gè)性實(shí)足的廣告案呼之欲出：《蹦極篇》——蹦極，把高高的房?jī)r(jià)拉下來(lái)�！锻讲狡贰讲�，走在鵝卵石的步行小路上，足底感覺(jué)很舒服。《穿越篇》——穿越，穿過(guò)500米原生樹(shù)林就到家了�！度展庠∑贰展庠。�4.5米面寬的落地陽(yáng)臺(tái)上把皮膚曬成小麥色。一套四篇廣告以戶(hù)外運(yùn)動(dòng)為基本創(chuàng)意點(diǎn)，分別表現(xiàn)了價(jià)格、園林、位置、戶(hù)型四個(gè)地產(chǎn)要素，無(wú)論你喜歡不喜歡戶(hù)外，至少另一種廣告表現(xiàn)手法能吸引消費(fèi)者的眼球。
這套廣告樣稿很快成型并提交客戶(hù)，并在第一時(shí)間發(fā)布。驚蟄，所驚動(dòng)的不僅僅是消費(fèi)者，還有市場(chǎng)的反應(yīng)。兩周后，視美風(fēng)雅頌創(chuàng)作小組得到客戶(hù)銷(xiāo)售部的消息，風(fēng)雅頌·文化家園第一批推出的500套房源全部售罄，一期700套的銷(xiāo)售計(jì)劃有望提前3個(gè)月完成。
五月五，粽子
5月的天氣漸漸熱了起來(lái)，風(fēng)雅頌·文化家園的火爆銷(xiāo)售仿佛比天氣更熱，一期銷(xiāo)售已經(jīng)結(jié)束，三期的預(yù)定比例超過(guò)了5成。視美廣告風(fēng)雅頌創(chuàng)作小組希望銷(xiāo)
寫(xiě)在前面的話(huà)
2004年以前，我們一直認(rèn)為，做房地產(chǎn)廣告就是在推薦一種生活方式，或者QQ的，或者BMW的，或者江南夜雨，或者倫敦郊區(qū)。在1998～2004年的6年間，我們看了從《荷馬史詩(shī)》到《春秋左傳》的古今中外的很多書(shū)，期望在其中找到外國(guó)人和中國(guó)人對(duì)于居住的描述，然后在我們所做的地產(chǎn)項(xiàng)目中發(fā)掘其中的關(guān)聯(lián)。
這應(yīng)該是一個(gè)套路，因?yàn)檫@個(gè)套路很多人也在用，至少在很多地產(chǎn)廣告的書(shū)中，很容易就能發(fā)現(xiàn)那些或者幽靜或者熱烈或者引經(jīng)據(jù)典或者獨(dú)辟蹊徑的廣告，它們?cè)谕扑]著它們的生活方式，比如水岸生活，比如青春無(wú)敵，比如果嶺階層。
很多時(shí)候覺(jué)得自己很沒(méi)創(chuàng)意，他們想到的生活方式我們卻想不到，他們想的到的廣告表現(xiàn)我們卻棄之如敝。很多時(shí)候我覺(jué)得廣告在地產(chǎn)營(yíng)運(yùn)環(huán)節(jié)的作用很大，它可以左右消費(fèi)者的心理，也能左右消費(fèi)者的選擇；很多時(shí)候又覺(jué)得廣告的作用很小，因?yàn)檎l(shuí)也不會(huì)因?yàn)橐粍t廣告很有創(chuàng)意就決定十幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)元的資金的去向。
做地產(chǎn)廣告真的很難。希望廣告能賣(mài)房子，賣(mài)很多的房子。
二月二，龍?zhí)ь^
二月二，是一個(gè)黃道吉日，從這一天開(kāi)始，春天來(lái)了。
鄭州北郊很火熱，新柳路擴(kuò)寬工程已經(jīng)啟動(dòng)，這是一條60米寬的雙向4車(chē)道，是為了迎接8月底的全國(guó)中學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)特別準(zhǔn)備的。而位于新柳路和花園路交叉口西500米的一片土地上，河南風(fēng)雅頌置業(yè)公司新項(xiàng)目一樣如火如荼。200多畝的占地面積，22萬(wàn)平方米的巨大體量，幾乎等于2004年鄭州市規(guī)劃經(jīng)濟(jì)適用房總量的一半以上，三所鄭州名校包圍左右，濃郁的教育氛圍展現(xiàn)無(wú)余。更重要的是，開(kāi)發(fā)商的經(jīng)營(yíng)理念讓房子很便宜，1580元/平方米的均價(jià)幾乎能讓所有期望擁有一個(gè)家的夢(mèng)想都可以順利變成現(xiàn)實(shí)。
二月二，鄭州的氣溫漸漸回升，樹(shù)開(kāi)始綠了，那些花兒正含苞欲放。
風(fēng)雅頌·文化家園的開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備進(jìn)入最關(guān)鍵的時(shí)間，視美廣告風(fēng)雅頌地產(chǎn)項(xiàng)目小組同樣進(jìn)入了最緊張的時(shí)刻。早在春節(jié)以前，小組已經(jīng)確定了風(fēng)雅頌·文化家園教育主題的定位，擺在我們面前的首要問(wèn)題是如何去打動(dòng)客戶(hù)，讓他們感覺(jué)到有這么一套房子已經(jīng)放在了他們面前，他們正在尋找的，他們所希望的，他們會(huì)非常中意的房子。
告訴別人有一套好房子有很多種方式，比如告訴他位置多好、戶(hù)型多好、價(jià)格多有優(yōu)勢(shì)等等；告訴別人有一套好房子有更多的方式，比如告訴他左岸的丹楓白露里飄滿(mǎn)了絲路花語(yǔ)。告訴是一個(gè)溝通的過(guò)程，告訴的方式和方法就是廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)。這些道理視美廣告風(fēng)雅頌創(chuàng)作小組很清楚，因?yàn)?年以來(lái)我們一直都是這樣做的，而且做得很好。但是這次我們真的希望能夠創(chuàng)新，從廣告時(shí)效到怎么告訴客戶(hù)關(guān)于風(fēng)雅頌·文化家園的一切。視美廣告風(fēng)雅頌創(chuàng)作小組好像忽然之間忘記了地產(chǎn)廣告該怎么做，因?yàn)閯?chuàng)新就意味著我們需要拋棄以往的一切，重新選擇一條很少有人做過(guò)的路。
三月三，驚蟄
驚蟄滾滾，萬(wàn)物復(fù)蘇。然而，“國(guó)八條”的全面啟動(dòng)，預(yù)示的是什么結(jié)果呢？
鄭州房地產(chǎn)的價(jià)格從2003年底開(kāi)始飆升，一年多的時(shí)間均價(jià)從兩千左右上漲到兩千七八，春節(jié)前的一兩個(gè)月里，在各個(gè)地產(chǎn)公司銷(xiāo)售部里還擠滿(mǎn)了等待交款的客戶(hù)，春節(jié)后的一兩個(gè)月卻門(mén)可羅雀。期待樓價(jià)下跌和持幣觀望成了樓市的惟一談資。風(fēng)雅頌·文化家園逆市開(kāi)盤(pán)的結(jié)果有兩個(gè)：要么和絕大多數(shù)樓盤(pán)一樣在寂寞中等待驚蟄的來(lái)臨，要么趟出一條新的路來(lái)。
既然價(jià)格是消費(fèi)者選擇樓盤(pán)的最重要因素之一，那么我們?yōu)槭裁床话扬L(fēng)雅頌·文化家園的價(jià)格優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來(lái)呢？1580元/平方米的均價(jià)可以讓所有希望買(mǎi)房的客戶(hù)都為之動(dòng)心，而且開(kāi)發(fā)商在鄭州首家推出最高限價(jià)來(lái)約束“看情漲市”這種在地產(chǎn)行業(yè)地普遍現(xiàn)象。
廣告體現(xiàn)地產(chǎn)價(jià)格有很多種方法，尤其是在樓價(jià)居高不下的情況下，只要在廣告中標(biāo)明起價(jià)和均價(jià)，我們相信很快房子就會(huì)被搶購(gòu)一空。那樣做是不是太沒(méi)有創(chuàng)意了？視美廣告風(fēng)雅頌創(chuàng)作小組反問(wèn)自己。如果用其他方式表現(xiàn)呢？?jī)r(jià)格是地產(chǎn)的一個(gè)要素，其他的要素能不能與表現(xiàn)價(jià)格的廣告形成統(tǒng)一風(fēng)格？
我們想做出一些和以往非常不一樣的廣告，無(wú)論從創(chuàng)意角度還是在表現(xiàn)手法上。
時(shí)尚是一個(gè)很惡俗的名詞，真正的時(shí)尚從來(lái)不把這兩個(gè)字掛在嘴上，他們只會(huì)很隨意地挑選杰尼亞或者三宅一生而且不管是不是有折扣；真正的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)也不僅僅是穿起耐克或者阿迪去馬爾代夫，他們會(huì)在任何一天背包去阿爾卑斯或者四姑娘山看雪線(xiàn)和紅葉。
如果我們把時(shí)尚的旅行和地產(chǎn)結(jié)合在一起呢？靈光乍現(xiàn)間，一套個(gè)性實(shí)足的廣告案呼之欲出：《蹦極篇》——蹦極，把高高的房?jī)r(jià)拉下來(lái)。《徒步篇》——徒步，走在鵝卵石的步行小路上，足底感覺(jué)很舒服。《穿越篇》——穿越，穿過(guò)500米原生樹(shù)林就到家了�！度展庠∑贰展庠�，在4.5米面寬的落地陽(yáng)臺(tái)上把皮膚曬成小麥色。一套四篇廣告以戶(hù)外運(yùn)動(dòng)為基本創(chuàng)意點(diǎn)，分別表現(xiàn)了價(jià)格、園林、位置、戶(hù)型四個(gè)地產(chǎn)要素，無(wú)論你喜歡不喜歡戶(hù)外，至少另一種廣告表現(xiàn)手法能吸引消費(fèi)者的眼球。
這套廣告樣稿很快成型并提交客戶(hù)，并在第一時(shí)間發(fā)布。驚蟄，所驚動(dòng)的不僅僅是消費(fèi)者，還有市場(chǎng)的反應(yīng)。兩周后，視美風(fēng)雅頌創(chuàng)作小組得到客戶(hù)銷(xiāo)售部的消息，風(fēng)雅頌·文化家園第一批推出的500套房源全部售罄，一期700套的銷(xiāo)售計(jì)劃有望提前3個(gè)月完成。
五月五，粽子
5月的天氣漸漸熱了起來(lái)，風(fēng)雅頌·文化家園的火爆銷(xiāo)售仿佛比天氣更熱，一期銷(xiāo)售已經(jīng)結(jié)束，三期的預(yù)定比例超過(guò)了5成。視美廣告風(fēng)雅頌創(chuàng)作小組希望銷(xiāo)售更熱一些，天氣更涼一些，超過(guò)35℃的高溫畢竟會(huì)讓好多看房的人貓?jiān)诳照{(diào)房間里。
就在鄭州2005年最熱的一天，視美廣告接到了風(fēng)雅頌公司二期項(xiàng)目的進(jìn)展通報(bào)，風(fēng)雅頌二期項(xiàng)目風(fēng)雅頌·小雅商務(wù)規(guī)劃為六層全復(fù)式全電梯商務(wù)樓，主力戶(hù)型集中在280～360平方米之間，開(kāi)發(fā)商決定在5月份完成項(xiàng)目的銷(xiāo)售物料和前期廣告宣傳。我們需要在剩余的十多天時(shí)間內(nèi)，在保持風(fēng)雅頌系列產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，體現(xiàn)出和文化家園完全不一樣的商務(wù)環(huán)境主題。
居家、商務(wù)和商業(yè)是三種中國(guó)主流建筑形態(tài)。在主流的地產(chǎn)廣告中，這三種形態(tài)具有完全不同的表現(xiàn)形式：居家是封閉的，它以業(yè)主自我感覺(jué)為表現(xiàn)要點(diǎn)；商務(wù)是開(kāi)放的，商務(wù)環(huán)境的營(yíng)造需要結(jié)合商務(wù)決策者和商務(wù)客戶(hù)的心理滿(mǎn)足感；商業(yè)是流動(dòng)的，利益最大化不僅僅是商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，也是業(yè)主追求的目標(biāo)。
既然風(fēng)雅頌·小雅是開(kāi)放的，那么開(kāi)放的地產(chǎn)項(xiàng)目核心價(jià)值在什么地方？相對(duì)較低的價(jià)格是一個(gè)訴求點(diǎn)，那么其他的訴求點(diǎn)呢？是從建筑本身特征闡述？還是從消費(fèi)者心理滿(mǎn)足感受上闡述？更重要的是，風(fēng)雅頌·小雅位于城市發(fā)展地帶，周邊的商務(wù)環(huán)境還不成熟，客戶(hù)對(duì)地塊的選擇度較低，因此，如果我們不能拿出消費(fèi)者最關(guān)心的地產(chǎn)要素，不能在第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的目光，那么短平快的銷(xiāo)售計(jì)劃就會(huì)遇到不可預(yù)知的阻礙。
現(xiàn)在擺在視美廣告風(fēng)雅頌品牌創(chuàng)作小組面前的關(guān)鍵只有一個(gè)，那就是“什么是商務(wù)地產(chǎn)客戶(hù)關(guān)心的首要條件”。我們利用公司的客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了100個(gè)樣本的小規(guī)模調(diào)查，在列出的30多個(gè)商務(wù)地產(chǎn)要素中，位置、商務(wù)環(huán)境、價(jià)格成為商務(wù)人士首選的3個(gè)條件：商務(wù)地產(chǎn)的位置決定了時(shí)間成本的大小，環(huán)境則是商務(wù)機(jī)構(gòu)形象的重要組成，選擇價(jià)廉物美的商務(wù)地產(chǎn)幾乎是所有人期望的結(jié)果。我們需要把消費(fèi)者的需求與風(fēng)雅頌·小雅的主張結(jié)合在一起，彌補(bǔ)位置上的缺憾和提高性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢(shì)是項(xiàng)目推廣的兩條必由之路。
風(fēng)雅頌·小雅最顯著的產(chǎn)品特征是全復(fù)式結(jié)構(gòu)，而在鄭州商務(wù)樓市中幾乎沒(méi)有雷同或相似的戶(hù)型。與風(fēng)雅頌·文化家園項(xiàng)目一樣，低價(jià)位是開(kāi)發(fā)商的一貫線(xiàn)路，六層，一梯兩戶(hù)，2380元/平方米的均價(jià)會(huì)吸引很多資金不是特別充裕的商務(wù)人士。
毫無(wú)疑問(wèn)，價(jià)格和戶(hù)型結(jié)構(gòu)是我們最大的兩個(gè)賣(mài)點(diǎn)，而位置可能是消費(fèi)者最為挑剔的一個(gè)因素。視美廣告風(fēng)雅頌創(chuàng)作小組就如何確定創(chuàng)意主體進(jìn)行了激烈的討論：第一種方案是告訴消費(fèi)者風(fēng)雅頌·小雅戶(hù)型和價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，并且以某種創(chuàng)意表現(xiàn)方式或者參照物縮短消費(fèi)者的距離感；第二種方案是仍舊推介優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者在實(shí)地看房的時(shí)候自我感覺(jué)項(xiàng)目距離市中心的遠(yuǎn)近。把價(jià)格和戶(hù)型結(jié)構(gòu)兩個(gè)賣(mài)點(diǎn)結(jié)合在一起，重新定義商務(wù)空間的概念，已經(jīng)成為共識(shí)，討論的焦點(diǎn)集中在要不要告訴消費(fèi)者“位置”這個(gè)很敏感的話(huà)題上。如果告訴，我們可能會(huì)在廣告關(guān)注階段失去一批客戶(hù)；如果不告訴，在實(shí)地看房的過(guò)程中我們會(huì)失去一批客戶(hù)。最后的結(jié)論是：我們不把風(fēng)雅頌·小雅的位置作為廣告創(chuàng)意的一個(gè)主體，新修的新柳路和寬闊的鄭花北路會(huì)拉近消費(fèi)者的位置感。
有了目標(biāo)，樓書(shū)很快就成型了，現(xiàn)代時(shí)尚的主體色調(diào)顯示出卓爾不群的精神特質(zhì)。在隨后發(fā)布的第一期廣告中，廣告主題是：想得到的商務(wù)別墅，想不到的公寓價(jià)格。產(chǎn)品特性闡述得精準(zhǔn)而簡(jiǎn)練。第一周的銷(xiāo)售報(bào)表顯示來(lái)訪人群280多組，銷(xiāo)售量11套。第二周的銷(xiāo)售報(bào)表顯示來(lái)訪人群240多組，銷(xiāo)售量13套。
七月七，乞巧
七夕，一個(gè)憂(yōu)傷而且美麗的日子。據(jù)說(shuō)七夕的夜晚，在葡萄架下能夠聽(tīng)到牛郎織女的喃喃細(xì)語(yǔ)。這一天屬于愛(ài)情。
風(fēng)雅頌的項(xiàng)目已經(jīng)銷(xiāo)售到第三期了。三期的小高層單位面積集中在60～80平方米之間，這是一個(gè)針對(duì)年輕群體的設(shè)計(jì)。一期風(fēng)雅頌·文化家園的推廣可以?xún)r(jià)格取勝而不考慮購(gòu)買(mǎi)者的類(lèi)別，二期風(fēng)雅頌·小雅的目標(biāo)客戶(hù)特別指向商務(wù)人群，三期風(fēng)雅頌·風(fēng)鈴居的廣告推廣就需要樓盤(pán)和消費(fèi)者特征的結(jié)合了。
做針對(duì)年輕群體的地產(chǎn)廣告，視美廣告已經(jīng)積累了很多經(jīng)驗(yàn)，在我們代理的樓盤(pán)中幾乎每一個(gè)都有小戶(hù)型設(shè)計(jì)，青春、個(gè)性幾乎是每一則廣告的主題，如果我們延續(xù)以往的風(fēng)格，廣告推廣仍舊會(huì)很成功。因?yàn)槲覀兿嘈?0～80平方米、功能分明的戶(hù)型和2000元/平方米出頭的均價(jià)會(huì)讓很多年輕的消費(fèi)者心動(dòng)不已，加上青春而且個(gè)性的廣告，誘惑消費(fèi)者并形成實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為幾乎絕對(duì)是件很容易的事情。但我們?nèi)匀幌Ｍ约涸谶@個(gè)項(xiàng)目上有所突破，在創(chuàng)意角度和產(chǎn)品表現(xiàn)上完全顛覆以往地產(chǎn)廣告的框架。
愛(ài)情，幾乎在所有的小戶(hù)型地產(chǎn)廣告上都可以找到關(guān)于愛(ài)情的影子。愛(ài)情無(wú)疑是美麗和純凈的，對(duì)未來(lái)生活的美好向往讓很多年輕人充滿(mǎn)了對(duì)房子的期待，很多年齡在25歲以上的首次置業(yè)者購(gòu)買(mǎi)房子的目的大多也因?yàn)閻?ài)情。我們先期的市場(chǎng)調(diào)查也證明了這一點(diǎn)，因?yàn)榻Y(jié)婚而購(gòu)置新房的比例接近六成。如果以愛(ài)情為廣告創(chuàng)意主體，那么表現(xiàn)點(diǎn)在那里呢？
如果不能最準(zhǔn)確地了解年輕人對(duì)愛(ài)情和婚姻的看法，我們就不可能做出最激動(dòng)人心的廣告。很快，在商都BBS上就出現(xiàn)了一個(gè)帖子：物欲的年代，你相信愛(ài)情嗎？400多個(gè)跟帖中有對(duì)愛(ài)情的向往，有對(duì)愛(ài)情的剖析，有對(duì)過(guò)往愛(ài)情的自嘲。無(wú)論什么樣的回帖內(nèi)容，視美廣告風(fēng)雅頌創(chuàng)作小組都能發(fā)現(xiàn)最真實(shí)的感動(dòng)，而那些感動(dòng)就成了我們創(chuàng)作的最基本元素，甚至只需稍稍修改就可以成為廣告表現(xiàn)的文案——“啤酒保鮮期180天，愛(ài)情保鮮期18000天，和房子一樣長(zhǎng)”；“相信網(wǎng)戀，相信一見(jiàn)鐘情，相信天長(zhǎng)地久，相信相濡以沫”、“1.8米的大床比1.2米的小床睡起來(lái)更舒服”；“AA制或者男方買(mǎi)單或者女方買(mǎi)單或者回家做飯”…… 全黑反白的半通欄廣告在報(bào)紙媒體上很有視覺(jué)沖擊力。
比廣告更引人注目的是房子，10天開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售量70多套。我們知道，廣告已經(jīng)開(kāi)始釋放出它的能量，而且正在放大。
當(dāng)廣告遭遇銷(xiāo)售
進(jìn)入廣告界的第一天，就聽(tīng)說(shuō)了這樣的話(huà)：廣告的目的是為了銷(xiāo)售。于是做了很多很銷(xiāo)售的廣告。后來(lái)，發(fā)現(xiàn)一些廣告主不喜歡很銷(xiāo)售的廣告，他們更鐘情于很藝術(shù)的廣告，于是又做了很多很藝術(shù)的廣告。憑心而論，很藝術(shù)的廣告很容易拿獎(jiǎng)，但是很不容易產(chǎn)生銷(xiāo)售。
地產(chǎn)廣告更是如此。2004年地產(chǎn)熱炒年代，賣(mài)得快的房子是因?yàn)閺V告做得多嗎？2005年地產(chǎn)回歸理性的年代，房子賣(mài)得慢是因?yàn)閺V告投放少嗎？至少我們不相信。
我們喜歡地產(chǎn)廣告。因?yàn)楹芏嗖灰粯拥漠a(chǎn)品、不一樣的消費(fèi)者，能產(chǎn)生出不一樣的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)。希望我們的廣告更能產(chǎn)生銷(xiāo)售，而不僅僅是吸引消費(fèi)者的眼球。無(wú)論廣告能不能拿獎(jiǎng)，藝術(shù)或者不藝術(shù)。我們正在尋找著一條路——地產(chǎn)廣告的新路。
告訴別人有一套好房子有很多種方式，比如告訴他位置多好、戶(hù)型多好、價(jià)格多有優(yōu)勢(shì)等等；告訴別人有一套好房子有更多的方式，比如告訴他左岸的丹楓白露里飄滿(mǎn)了絲路花語(yǔ)。告訴是一個(gè)溝通的過(guò)程，告訴的方式和方法就是廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)。
風(fēng)雅頌·文化家園樓書(shū)賞析之一
視美廣告風(fēng)雅頌創(chuàng)作小組好像忽然之間忘記了地產(chǎn)廣告該怎么做，因?yàn)閯?chuàng)新就意味著我們需要拋棄以往的一切，重新選擇一條很少有
風(fēng)雅頌·文化家園樓書(shū)賞析之二
告訴是一個(gè)溝通的過(guò)程，告訴的方式和方法就是廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)。
風(fēng)雅頌·小雅樓書(shū)賞析之一
有了目標(biāo)，樓書(shū)很快就成型了，現(xiàn)代時(shí)尚的主體色調(diào)顯示出卓爾不群的精神特質(zhì)。
風(fēng)雅頌·小雅樓書(shū)賞析之二
我們不把風(fēng)雅頌·小雅的位置作為廣告創(chuàng)意的一個(gè)主體，新修的新柳路和寬闊的鄭花北路會(huì)拉近消費(fèi)者的位置感。